Бренд Avestan основал в 2018 году креативный директор косметической компании Deciem Брэндон Труакс. Косметикой выпускник факультета компьютерных наук Университета Уотерлу заинтересовался после стажировки в 1999 году, где понял, что ценообразование средств зависит главным образом от маркетинга. К запуску портфолио Deciem содержало средства для волос, косметику для ухода за кожей рук и тела. Под минималистичным логотипом появилось девять брендов, идеально попадающих в целевую аудиторию из миллениалов: стильные флаконы со сдержанными этикетками и прозрачные составы.

Avestan — любимый и очень личный проект Труакса. Все шампуни, кремы, свечи и парфюмерные композиции были созданы по мотивам путешествий основателя Deciem. «Парфюмеры часто говорили мне о том, что ароматы воссоединяют нас с нашим прошлым опытом», — рассказывал Труакс. Но, по его словам, коллекция Avestan основана на идее запахов, которые «не связывают [его] с далекими воспоминаниями, а вместо этого создают образ неизвестного, пока ещё незнакомого». «Это отход от лаванды и переход к путешествию среди незнакомых нот: глины, стеблей, растительного сока, мест и моментов. Avestan — авангардная игра с природой, которая не позволяет разуму идентифицировать себя, но вместо этого даёт повод для исследования. Всё началось с вещей, далёких от мира парфюмерии: глиняных чанов, наполненных аргановым маслом, земляных стен типичного деревенского жилища и грязи, образовавшейся на моих босых ногах, когда я пересёк реку в марокканских горах», — заявил Труакс. Лондонская студия ico design в айдентике и дизайне упаковки Avestan не стала использовать буквальные иллюстрации или щедро играть с цветом, остановившись на минималистичной графике и исчерпывающих описаниях продуктов.

После смерти Брэндона Труакса Deciem открыли бутик Avestan в Лондоне, отражающий ценности бывшего владельца компании: простоту и минимализм. Интерьер пространства разработали дизайнеры Стефани Вонг и Джейсон Сантос. Необработанная поверхность стен, синяя плитка вокруг открытой дымовой трубы и столы из светлых пород дерева соответствуют концепции «аномальной красоты», которой придерживался Труакс (одна из марок Deciem так и называется — Abnormal Beauty). В магазине представлен единственный продукт — Avestan Eau de Parfum. Белый стеклянный флакон упакован в коробку цилиндрической формы, изготовленную из гофрокартона. У аромата нет стандартного описания с перечислением нот, но формула абсолютно прозрачна и указана на сайте бренда. В составе композиции — экстракт листьев аптечного розмарина, цитраль, эвгенол, лимонен и линалоол.

Брендон Труакс умер в январе 2019 года после падения из окна своей квартиры в Торонто. Незадолго до смерти Estée Lauder уволили его из собственной компании после того, как предприниматель обвинил компанию в финансовых правонарушениях и закрыл около 30 магазинов марки. Брендон Труакс основал первую косметическую компанию — Euoko Inc — в 2008 году; до этого он занимался разработкой программного обеспечения и производством биодобавок. Deciem (и вместе с ней девять брендов) появилась в 2013 году. В 2017 году Deciem проинвестировали Estée Lauder. Самой популярной среди миллениалов стала марка The Ordinary: слагаемыми успеха стали стильные флаконы со сдержанными этикетками, прозрачность ингредиентов и крайне доступные цены, не превышающие 20 долларов.

Ссылки: